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  • 产品营销策划书,产品营销方案案例范文

    XX产品营销策划书   主体思想:   1、 提高市场占有率   2、 扩大产品知名度   3、 树立规模、优质、专业、服务的良好形象   操作思路:   一、确定销售目标   1、 市场分析: 目标客户集中的行业与区域   市场总体容量   竞品活动情况   客户采购方式   敌我优势劣势   2、 自身分析:产品优势?主打产品以及其所应对的行业   规模、品牌、专业、服务优势提炼   我们的机会在哪里?   年度盈利目标?   通过市场分析,找出市场机会,提炼自身优势,确定销售目标。   年度目标,季度目标,月度目标   主打产品的比例,利润目标,市场占有率的提升目标等。   二、制定销售计划   1、确定目标市场:   以行业销售为主(利润和稳定市场);渠道销售为辅(提高知名度,扩大市场占有率)   行业主要指:工矿,交通,建筑,消防,制造,工厂等有一定采购规模的目标客户。   渠道销售指:区县级的加盟或者代理商。   2、市场开发思路:   A行业销售:   首先确定我公司的优势产品(指市场控制好,价位好,质量好,厂家支持力大,利润操作空间大的产品),确定优势产品所针对的行业,找出行业中的有影响力的客户,整合各种资源进行销售攻关。以此作为我公司的样板和市场的宣传者协助我们撕开市场的裂口。然后以点带面系统性的开发行业客户。   B渠道销售   主要针对区县市场有一定行业和社会关系,有发展潜力的经销商进行盈利模式的引导。   开始可以针对不同经销商的不同行业关系进分类,可以在一个地区发展多个经销商。   待市场发展良好,知名度提高后可以采取加盟或者设立办事处等形式进行市场的整合。   C根据情况加以行业和会议等营销手段。   3、在市场开发的同时加大对市场的调研力度,以便及时的对销售目标和计划的调整。   三、筹备销售资源   1、团队组成:   A销售内勤:   B业务员(大客户型+渠道型)   C技术商务支持   2、薪酬制定:基本工资+考核工资+业绩提成+奖金+福利   3、 制定销售制度和流程   4、 编写培训计划和内容   四、销售经理前期工作   1、熟悉公司的组织架构,产品,业务流程   2、了解公司目前的市场、销售情况   3、了解公司现有销售团队情况   4、制定销售目标,计划   5、制定业务流程   6、制定考核,管理,奖惩制度   7、管理和培训销售团队   8、考察市场情况   9、维护开发大客户   10、协调公司各部门,整合销售资源。   ========================================   华农-三星产品营销策划书   策划目的 :   为了实现公司产品在**市场的销售目标   为了向广大高校市场推出新产品   为了提高三星品牌知名度和市场份额   为了适应环境新变化,重新制定营销方案   为了解决企业营销面临的某个具体困难   环境分析 :   营销现状与目标差距   优势:三星在校园市场有一定知名度   劣势 :大学生经济尚不能完全独立,消费能力有限   机会 :大学生具有潜在的消费能力,是未来数码市场的主导   威胁 :其他知名品牌亦在争夺校园市场,而且实力不俗   市场细分 :   目标市场选择:大学生市场   市场定位: 中低端数码产品   营销目标 :   销售额(增长率) 10万   毛利 / 利润(增长率) 30%   市场占有率(增长率) 50%   品牌知名度 :比较高   策略方案 :校园活动冠名,特别是下学年的一系列迎新活动   产品 / 定价(策略)   渠道(策略)   利用宣传活动之际宣传产品   促销(策略)   迎新晚会上适时介绍三星产品   其它配套策略   具体行动方案(人物、时间、地点、事件)   下学期在每个学院的迎新活动中冠名赞助   --可选项中,要根据要求突出重点   费用预算   调研、策划费 200   广告费   2000   人员促销费   公关活动费   。。。。。。。。   营业推广费   。。。。。。。。。。。。   应急预案 :   各种危机处理预案:   1谣言,针对来自各个方面的不良的,我们会加大力度地宣传本产品的可行度,真实性,并亲身试验产品。   2政策突然变化,我们会随机应变,做出正确的回应   3严重质量事故,出现产品质量问题,排除刻意人为因素,我们厂家一律实行原价赔偿制度   4针对顾客投诉 ,我们会建立顾客咨询点,对顾客开放,顾客可以提出不满和一些可行的建议和想法。   5货物供应不足或不准时,我们厂家会及时通过多种渠道通知各位顾客,让他们提前做好心理准备   6发现假货,一经查实,我们一律会双倍赔偿,并通过新闻媒体向广大顾客道歉   总之,我们三星集团会本着顾客之上,质量的意念,尽更大的努力热情真诚地为广大喜爱三星产品的顾客服务,让顾客满意,让顾客放心。

    首先,根据自己的产品或服务, 1定位好自己的客户群 ? ? 2找出客户的痛点与梦想 3给出一套解决方案 4大量的客户见证 ? 文字 ? 照片 ? ?视频 ? 5给出成交主张 ? ?做3个或5个不同的成交主张 6制造稀缺性 ? ? 7转介绍机制的设定

    一般情况下,一个完整的营销策划的内容与格式大体上由前言——正文——结尾——附录四个部分组成。 1.前言又可称为导言,是策划案的开头部分。其内容包括:策划专题(介绍专题的由来、背景及其意义)、指导思想(明确策划的理论依据、行为动力、基本要求和最终目标)和重点、难点与关键(重点是指策划操作中需解决的主要问题;难点是指策划过程中可能出现的困难与障碍;关键是指对策划最为紧要并起决定作用的因素。总的要求是:突出重点,明确难点,抓准关键。) 2.正文正文是策划案的主体,其内容主要有:①起止时间。说明本方案计划从何年何月何日起开始实施,到何年何月何日止结束。时间安排要经过科学推算,既能留有余地,又能讲究工作效率。②地点环境。阐明本方案操作地域、范围及内外环境。并予以分析说明。③内容对象。指明本专题开发项目、具体任务、主要创意及操作要点,并提出有关要求。④方法手段。明确本专题运行的方式方法,选择操作的科学手段,落实实施的具体措施。方法手段的选择要依据策划的内容、对象而定,要因事制宜,力求科学有效。⑤程序步骤。安排本专题策划进程,划分运作阶段,并指明各阶段的起止时间、具体任务和主要目标,以保证策划案得以井然有序地贯彻执行。⑥统计分析。分析策划实施过程中所需人力、物力、财力的基本状况,统计其标准用量,尽可能做到勤俭节约,精打细算,充分利用,少投高效。⑦人员责任安排。将本专题策划实施过程中各阶段的组织者、指挥者、参与者、责任人等具体安排,明确责权利,落实到人头。程序步骤、统计分析和人员安排可以列表展示。3.结尾结尾是对策划案的总结、预测和建议。其内容主要有:①对策划案全文作出简要总结;②对策划案实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测,并提出应对的措施;③对策划案的有关事宜及其操作提出意见和建议。 4.附录附录是随策划案附带说明的问题和展示的资料,是方案的附件。其内容主要有:注明本专题所引用的文献资料;列出方案实施中所需参考书目和经验材料;指出其他注意事项;展示策划操作日程表及组织机构等。最后还需注明策划案设计单位和执笔人的姓名,以及最终定案的时间。

    如何撰写营销策划书一、营销策划书编制的原则。为了提高策划书撰写的准确性与科学性,应首先把握其编制的几个主要原则;一)、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题,按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况,交代策划背景,分析产品市场现状,再把策划中心目的全盘托出;其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题的对策。二)、简洁朴实原则。要注意突出重点,抓住企业营销中所要解决的核心问题,深入分析,提出可行性的相应对策,针对性强,具有实际操作指导意义。三)、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动,其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物,管理复杂、显效低。四)、创意新颖原则。要求策划的“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新,给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。二、营销策划书的基本内容。策划书按道理没有一成不变的格式,它依据产品或营销活动的不同要求,在策划的内容与编制格式上也有变化。但是,从营销策划活动一般规律来看,其中有些要素是共同的。  因此,我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面·策划书的封面可提供以下信息:①策划书的名称;②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性,不同时间段上市场的状况不同,营销执行效果也不一样。  策划书的正文部分主要包括:  一)、策划目的。  要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明(转载自范文网 ,请保留此标记。)确的观点,作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在,以要求全员统一思想,协调行动,共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样,但概而言之,也无非六个方面:·企业开张伊始,尚无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。·企业发展壮大,原有的营销方案已不适应新的形势,因而需要重新设计新的营销方案。·企业改革经营方向,需要相应地调整行销策略。·企业原营销方案严重失误,不能再作为企业的行销计划。·市场行情发生变化,原经销方案已不适应变化后的市场。·企业在总的营销方案下,需在不同的时段,根据市场的特征和行情变化,设计新的阶段性方案。  如《长城计算机市场营销企划书》一文案中,对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000b的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”,然后说明9000b营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性,要求公司各级领导及各环节部门达成共识,完成好任务,这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。  二)、分析当前的营销环境状况。  对同类产品市场状况,竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略,采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”,因此这一部分需要策划者对市场比较了解,这部分主要分析:  1、当前市场状况及市场前景分析:①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。②市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市场的影响。③消费者的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析,产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出:①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。③漱口水属家庭成员使用品,市场大。④生活水平提高,中、上阶层增多,显示其将来市场成长。  2、对产品市场影响因素进行分析。  主要是对影响产品的不可控因素进行分析:如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,对一些受科技发展影响较大的产品如:计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。  三)、市场机会与问题分析。  营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会,策划就成功了一半。  1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题,表现为多方面:·企业知名度不高,形象不佳影响产品销售。·产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落。·产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣。·产品价格定位不当。·销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻。·促销方式不务,消费者不了解企业产品。·服务质量太差,令消费者不满。·售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。  2、针对产(转载自范文网 ,请保留此标记。)品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。  四)、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售量为×××万件,预计毛利×××万元,市场占有率实现××。  五)、营销战略(具体行销方案)  1、营销宗旨:  一般企业可以注重这样几方面:·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。·以产品主要消费群体为产品的营销重点。·建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。  2、产品策略:通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4p组合,达到更佳效果。  1)产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场。  2)产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。  3)产品品牌。要形成一定知名度,、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识。  4)产品包装。包装作为产品给消费者的印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略。  5)产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。  3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则:·拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性。·给予适当数量折扣,鼓励多购。·以成本为基础,以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。  4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划,采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策  5、广告宣传。  1)原则:  ①服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司形象。  ②长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传。  ③广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式。  ④不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等。  2)实施步骤可按以下方式进行:  ①策划期内前期推出产品形象广告。  ②销后适时推出诚征代理商广告。  ③节假日、重大活动前推(转载自范文网 ,请保留此标记。)出促销广告。  ④把握时机进行公关活动,接触消费者。  ⑤积极利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。  根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密,操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。  六)、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得更优效果。费用预算方法在此不再详谈,企业可凭借经验,具体分析制定。  七)、方案调整。  这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。  营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同,营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。

    一般情况下,一个完整的营销策划的内容与格式大体上由前言——正文——结尾——附录四个部分组成。 1.前言又可称为导言,是策划案的开头部分。其内容包括:策划专题(介绍专题的由来、背景及其意义)、指导思想(明确策划的理论依据、行为动力、基本要求和最终目标)和重点、难点与关键(重点是指策划操作中需解决的主要问题;难点是指策划过程中可能出现的困难与障碍;关键是指对策划最为紧要并起决定作用的因素。总的要求是:突出重点,明确难点,抓准关键。) 2.正文正文是策划案的主体,其内容主要有:①起止时间。说明本方案计划从何年何月何日起开始实施,到何年何月何日止结束。时间安排要经过科学推算,既能留有余地,又能讲究工作效率。②地点环境。阐明本方案操作地域、范围及内外环境。并予以分析说明。③内容对象。指明本专题开发项目、具体任务、主要创意及操作要点,并提出有关要求。④方法手段。明确本专题运行的方式方法,选择操作的科学手段,落实实施的具体措施。方法手段的选择要依据策划的内容、对象而定,要因事制宜,力求科学有效。⑤程序步骤。安排本专题策划进程,划分运作阶段,并指明各阶段的起止时间、具体任务和主要目标,以保证策划案得以井然有序地贯彻执行。⑥统计分析。分析策划实施过程中所需人力、物力、财力的基本状况,统计其标准用量,尽可能做到勤俭节约,精打细算,充分利用,少投高效。⑦人员责任安排。将本专题策划实施过程中各阶段的组织者、指挥者、参与者、责任人等具体安排,明确责权利,落实到人头。程序步骤、统计分析和人员安排可以列表展示。3.结尾结尾是对策划案的总结、预测和建议。其内容主要有:①对策划案全文作出简要总结;②对策划案实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测,并提出应对的措施;③对策划案的有关事宜及其操作提出意见和建议。 4.附录附录是随策划案附带说明的问题和展示的资料,是方案的附件。其内容主要有:注明本专题所引用的文献资料;列出方案实施中所需参考书目和经验材料;指出其他注意事项;展示策划操作日程表及组织机构等。最后还需注明策划案设计单位和执笔人的姓名,以及最终定案的时间。

    一. 项目简介

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